Ne confondez pas un objectif et un indicateur clé de performance (KPI). Ils sont différents, mais complémentaires.
Apprenez donc la différence, et mettez-vous en situation de réussite en les déterminant correctement. Les termes utilisés dans le marketing digital peuvent parfois prêter à confusion. Et d'ailleurs, même les spécialistes expérimentés du marketing peuvent être « largués » par le dernier mot à la mode ou par la dernière définition technique du moment. D'autant plus que les principaux moteurs de recherche aiment renommer régulièrement leurs produits/techniques phares. On pourrait ainsi prendre l'exemple de Webmaster Tools qui s'appelle désormais Google Search Console, et qui restera toujours Webmaster Tools aux yeux de certains puristes.
Mais avant d'examiner la différence entre les objectifs et les indicateurs clés de performance (KPI), il faut d'abord bien comprendre ce qu'est un objectif et ce qu'est un indicateur clé de performance. Et le problème avec ces termes, c'est qu'ils peuvent avoir des significations différentes selon le contexte de la discussion. Explorons donc ensemble les différentes définitions et les scénarios dans lesquels les objectifs et les indicateurs clés de performance sont utilisés.
Qu'est-ce qu'un objectif dans le marketing digital ?
La plupart des gens ont une définition toute faite des « objectifs ». Et cette définition est généralement assez simple : l'objectif est l'accomplissement d'une tâche prédéterminée pour laquelle on atteint un résultat souhaité. C'est assez basique, mais c'est aussi très utile pour bien comprendre de quoi il s'agit lorsque l'on parle d'objectifs à atteindre en matière de site web.
Un objectif doit impérativement commencer avec la finalité en tête. C'est la réalisation d'une action par un visiteur du site web. Notre désir est donc de créer des objectifs qui font bouger les choses. Ces objectifs doivent être des éléments qui ont un impact mesurable sur votre activité. Et forcément, l'objectif auquel la plupart des gens pensent en premier lieu est une simple vente. C'est un objectif parfaitement évident. Mais lorsque l'on va au-delà de la vente, les objectifs peuvent devenir un peu plus délicats. Nous avons déjà repris des sites où nos clients mettaient en place des objectifs qui avaient lieu lorsqu'un visiteur regardait n'importe quelle page du site. Ce n'est pas un bon objectif !
Si vous avez un objectif de ce type, il dilue vos mesures et encombre vos tableaux d'analyse.
Et franchement, savoir que des personnes ont visité votre site web n'est pas un objectif qui fait avancer les choses.
Un objectif plus approprié serait qu'un visiteur télécharge un document, remplisse un formulaire ou prenne un rendez-vous.
Les objectifs doivent être mesurables. Cela doit être des actions qui ont un véritable impact sur les résultats.
Les objectifs peuvent être aussi simples que complexes.
Mais en fin de compte, ils doivent vous donner un aperçu de l'évolution de vos efforts en matière de marketing digital.
Si vous ne savez pas si votre stratégie fonctionne ou non, la première chose à vérifier en priorité, ce sont vos objectifs.
Et si vous avez les bons objectifs et que vous les configurez correctement dans votre programme d'analyse, vous saurez si votre marketing digital fonctionne ou non.
Qu'est-ce qu'un indicateur clé de performance dans le marketing digital ?
KPI est l'abréviation de Key Performance Indicator (indicateur clé de performance en français). Il est très facile de confondre les KPI et les objectifs. La raison ? Les KPI peuvent être des objectifs, et les objectifs peuvent être des KPI.
Mais il existe des différences essentielles entre les KPI et les objectifs.
Les objectifs, comme nous l'avons déjà dit, sont les actions achevées des visiteurs du site web qui suivent un chemin préétabli pour réaliser cette action.
Les indicateurs clés de performance, en revanche, sont des éléments qui indiquent la performance (bonne ou mauvaise) de vos actions.
Les indicateurs clés de performance sont généralement plus larges que les objectifs, et il n'est pas nécessaire qu'une action finalisée leur soit associée.
Par exemple, un KPI peut être un classement élevé pour un mot clé spécifique dans les SERP (pages de résultats des moteurs de recherche) grâce entre autres aux actions SEO.
Ce KPI n'est pas un objectif car il n'y a pas d'action accomplie par l'utilisateur final. Mais un classement élevé pour un mot-clé souhaité est certainement un indicateur que votre référencement va dans la bonne direction.
Un KPI qui n'est pas un objectif doit être évalué fréquemment
Prenons l'exemple d'un mot-clé bien classé comme indicateur clé de performance.
S'il s'agit du bon mot-clé, la plupart des sites verront leurs ventes ou leurs prospects augmenter.
Mais si ce n'est pas le cas, le mot pour lequel vous êtes classé n'est peut-être pas le bon KPI.
Parce que les KPI ne sont pas nécessairement des actions achevées, ils ne sont pas appropriés pour juger le résultat final de vos actions (à moins, bien sûr, que vos KPI ne soient des ventes réelles, ce qui pourrait très bien être le cas).
Retenez donc que les KPI peuvent être plus larges que les objectifs.
Il s'agit simplement d'indicateurs qui serviront de base pour savoir dans quelle direction votre marketing digital doit se diriger.
Les choses évoluent rapidement dans notre secteur, et l'indicateur de performance clé que vous avez utilisé l'année dernière n'est peut-être plus approprié. C'est la raison pour laquelle il est important de revoir souvent les indicateurs clés de performance.
En conclusion
Les mots ont un sens et il est important de comprendre ce que les termes de notre domaine d'activité signifient.
Nous venons ainsi d'horizons différents et les mots peuvent avoir une signification différente selon les personnes.
La clé du succès est de s'assurer que tous les membres de votre équipe parlent le même langage et savent ce que signifie un KPI ou un objectif lorsque vous le dites.
Si une personne extérieure à votre organisation ne parle pas votre langue, ce n'est pas grave !
Assurez-vous simplement que lorsque vous réunissez des personnes, elles savent parler le même langage. Et si vous avez besoin de soutien dans votre stratégie, notre équipe vous accompagne pour définir vos KPI et vos objectifs avec précision.
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