Comment différencier vos objectifs de vos KPI (indicateurs clés de performance) ?

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Ne confondez pas un objectif et un indicateur clé de performance (KPI). Ils sont différents, mais complémentaires.

Apprenez donc la diffĂ©rence, et mettez-vous en situation de rĂ©ussite en les dĂ©terminant correctement. Les termes utilisĂ©s dans le marketing digital peuvent parfois prĂŞter Ă  confusion. Et d’ailleurs, mĂŞme les spĂ©cialistes expĂ©rimentĂ©s du marketing peuvent ĂŞtre « larguĂ©s » par le dernier mot Ă  la mode ou par la dernière dĂ©finition technique du moment. D’autant plus que les principaux moteurs de recherche aiment renommer rĂ©gulièrement leurs produits/techniques phares. On pourrait ainsi prendre l’exemple de Webmaster Tools qui s’appelle dĂ©sormais Google Search Console, et qui restera toujours Webmaster Tools aux yeux de certains puristes.

Mais avant d’examiner la diffĂ©rence entre les objectifs et les indicateurs clĂ©s de performance (KPI), il faut d’abord bien comprendre ce qu’est un objectif et ce qu’est un indicateur clĂ© de performance. Et le problème avec ces termes, c’est qu’ils peuvent avoir des significations diffĂ©rentes selon le contexte de la discussion. Explorons donc ensemble les diffĂ©rentes dĂ©finitions et les scĂ©narios dans lesquels les objectifs et les indicateurs clĂ©s de performance sont utilisĂ©s.

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Qu’est-ce qu’un objectif dans le marketing digital ?

La plupart des gens ont une dĂ©finition toute faite des « objectifs ». Et cette dĂ©finition est gĂ©nĂ©ralement assez simple : l’objectif est l’accomplissement d’une tâche prĂ©dĂ©terminĂ©e pour laquelle on atteint un rĂ©sultat souhaitĂ©. C’est assez basique, mais c’est aussi très utile pour bien comprendre de quoi il s’agit lorsque l’on parle d’objectifs Ă  atteindre en matière de site web.

Un objectif doit impĂ©rativement commencer avec la finalitĂ© en tĂŞte. C’est la rĂ©alisation d’une action par un visiteur du site web. Notre dĂ©sir est donc de crĂ©er des objectifs qui font bouger les choses. Ces objectifs doivent ĂŞtre des Ă©lĂ©ments qui ont un impact mesurable sur votre activitĂ©. Et forcĂ©ment, l’objectif auquel la plupart des gens pensent en premier lieu est une simple vente. C’est un objectif parfaitement Ă©vident. Mais lorsque l’on va au-delĂ  de la vente, les objectifs peuvent devenir un peu plus dĂ©licats. Nous avons dĂ©jĂ  repris des sites oĂą nos clients mettaient en place des objectifs qui avaient lieu lorsqu’un visiteur regardait n’importe quelle page du site. Ce n’est pas un bon objectif !

Si vous avez un objectif de ce type, il dilue vos mesures et encombre vos tableaux d’analyse.

Et franchement, savoir que des personnes ont visitĂ© votre site web n’est pas un objectif qui fait avancer les choses.

Un objectif plus appropriĂ© serait qu’un visiteur tĂ©lĂ©charge un document, remplisse un formulaire ou prenne un rendez-vous.

Les objectifs doivent être mesurables. Cela doit être des actions qui ont un véritable impact sur les résultats.

Les objectifs peuvent ĂŞtre aussi simples que complexes.

Mais en fin de compte, ils doivent vous donner un aperçu de l’Ă©volution de vos efforts en matière de marketing digital.

Si vous ne savez pas si votre stratégie fonctionne ou non, la première chose à vérifier en priorité, ce sont vos objectifs.

Et si vous avez les bons objectifs et que vous les configurez correctement dans votre programme d’analyse, vous saurez si votre marketing digital fonctionne ou non.

Qu’est-ce qu’un indicateur clĂ© de performance dans le marketing digital ?

KPI est l’abrĂ©viation de Key Performance Indicator (indicateur clĂ© de performance en français). Il est très facile de confondre les KPI et les objectifs. La raison ? Les KPI peuvent ĂŞtre des objectifs, et les objectifs peuvent ĂŞtre des KPI.

Mais il existe des différences essentielles entre les KPI et les objectifs.

Les objectifs, comme nous l’avons dĂ©jĂ  dit, sont les actions achevĂ©es des visiteurs du site web qui suivent un chemin préétabli pour rĂ©aliser cette action.

Les indicateurs clés de performance, en revanche, sont des éléments qui indiquent la performance (bonne ou mauvaise) de vos actions.

Les indicateurs clĂ©s de performance sont gĂ©nĂ©ralement plus larges que les objectifs, et il n’est pas nĂ©cessaire qu’une action finalisĂ©e leur soit associĂ©e.

Par exemple, un KPI peut être un classement élevé pour un mot clé spécifique dans les SERP (pages de résultats des moteurs de recherche) grâce entre autres aux actions SEO.

Ce KPI n’est pas un objectif car il n’y a pas d’action accomplie par l’utilisateur final. Mais un classement Ă©levĂ© pour un mot-clĂ© souhaitĂ© est certainement un indicateur que votre rĂ©fĂ©rencement va dans la bonne direction.

Un KPI qui n’est pas un objectif doit ĂŞtre Ă©valuĂ© frĂ©quemment

Prenons l’exemple d’un mot-clĂ© bien classĂ© comme indicateur clĂ© de performance.

S’il s’agit du bon mot-clĂ©, la plupart des sites verront leurs ventes ou leurs prospects augmenter.

Mais si ce n’est pas le cas, le mot pour lequel vous ĂŞtes classĂ© n’est peut-ĂŞtre pas le bon KPI.

Parce que les KPI ne sont pas nécessairement des actions achevées, ils ne sont pas appropriés pour juger le résultat final de vos actions (à moins, bien sûr, que vos KPI ne soient des ventes réelles, ce qui pourrait très bien être le cas).

Retenez donc que les KPI peuvent ĂŞtre plus larges que les objectifs.

Il s’agit simplement d’indicateurs qui serviront de base pour savoir dans quelle direction votre marketing digital doit se diriger.

Les choses Ă©voluent rapidement dans notre secteur, et l’indicateur de performance clĂ© que vous avez utilisĂ© l’annĂ©e dernière n’est peut-ĂŞtre plus appropriĂ©. C’est la raison pour laquelle il est important de revoir souvent les indicateurs clĂ©s de performance.

En conclusion

Les mots ont un sens et il est important de comprendre ce que les termes de notre domaine d’activitĂ© signifient.

Nous venons ainsi d’horizons diffĂ©rents et les mots peuvent avoir une signification diffĂ©rente selon les personnes.

La clĂ© du succès est de s’assurer que tous les membres de votre Ă©quipe parlent le mĂŞme langage et savent ce que signifie un KPI ou un objectif lorsque vous le dites.

Si une personne extĂ©rieure Ă  votre organisation ne parle pas votre langue, ce n’est pas grave !

Assurez-vous simplement que lorsque vous réunissez des personnes, elles savent parler le même langage. Et si vous avez besoin de soutien dans votre stratégie, notre équipe vous accompagne pour définir vos KPI et vos objectifs avec précision.

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